Nel suo “The marketing imagination”, pubblicato nel 1986, Theodore Levitt, l’economista teorico della globalizzazione, sosteneva che nel futuro i Paesi sviluppati avrebbero dovuto produrre più cose di grande qualità rispetto ad altri Paesi in crescita. Le imprese, per poter sopravvivere, avrebbero dovuto posizionarsi nei segmenti alti di mercato.
Questo è un problema sul quale abbiamo più volte dibattuto nelle pagine di questo Blog.

Abbiamo analizzato le peculiarità dell’azienda italiana, quella piccola azienda familiare che rappresenta il 97% dell’impresa nazionale, che nella maggior parte dei casi usa come unica leva competitiva il prezzo di vendita.

Parlando con gli imprenditori mi trovo sempre a discutere su questo problema. Sembra che nel loro orizzonte visuale l’unica componente del marketing mix che abbia un significato, sia il prezzo basso. Attenzione, ho scritto coscientemente “basso” e non “competitivo” perché sono due cose diverse.

Nella nostra realtà è difficile combattere questo preconcetto perché è molto diffuso ed è dimostrato che nel mercato interno, effettivamente, la qualità di prodotto, di servizio e in generale i costi totali di acquisto, vengano quasi sempre sacrificati a favore del prezzo di acquisto più basso (che è stato ampiamente dimostrato nel tempo, che si trasforma molto spesso nel costo più elevato).

Molto spesso abbiamo ragionato della crisi del comparto della sedia e del mobile e di come l’unica leva che aveva fatto vincere le nostre aziende sui mercati internazionali (quasi sempre erano rappresentati dalla Germania) era stato il prezzo di vendita più basso al mondo.

Lo stesso discorso valeva per altri comparti, come il tessile. Si sa che la nostra industria tessile si era imposta non tanto per la qualità del prodotto, quanto per il fatto che il prezzo sul mercato risultasse essere il più basso. In questo modo eravamo riusciti, nel corso della seconda rivoluzione industriale a cavallo tra la fine dell’ottocento e i primi del novecento a togliere il primato alla Gran Bretagna.

Quando sul mercato sono apparse le prime imprese concorrenti dai paesi in via di sviluppo, abbiamo visto che, in pochissimi anni, sono riuscite a copiare i prodotti e a riprodurli a prezzi molto più bassi dei nostri. A quel punto, essendo il prezzo di vendita l’unica leva disponibile, le aziende italiane avevano perso gran parte del mercato e molte erano state costrette a chiudere i battenti.
Non tutte.
In un clima di estrema sfiducia e di collasso industriale, alcune aziende, anche del Friuli Venezia Giulia, la mia regione che sta lottando contro la crisi dei vari distretti industriali, sono riuscite ad imporre il proprio brand sui mercati internazionali, senza bisogno di delocalizzare, ma interpretando perfettamente quelle che erano le teorie di Levitt.

Un esempio che vorrei portare oggi è quello dell’azienda Moroso di Udine. Continua a leggere “Moroso: un esempio di successo”