Sono ancora molti, forse troppi, a credere che il marketing sia redigere una brochure o preparare una campagna pubblicitaria.
Come teorizzato da Jerome McCarthy, e poi universalmente condiviso, le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing sono le 4P del marketing mix:

• Product (Prodotto)
• Price (Prezzo)
• Place (Punto Vendita)
• Promotion (Comunicazione)

Come si vede la comunicazione (Promotion) è soltanto al quarto posto, certamente con pari dignità rispetto alle altre tre leve di marketing, ma non certamente tanto importante da sovrastarle.
Prima di definire che cosa comunicare al mercato è necessario definire una strategia, senza la quale gli sforzi e i costi di promozione potrebbero essere inutili o addirittura dannosi.
Il marketing strategico si basa sull’analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. Questo primo aspetto del processo di marketing riguarda anzitutto l’individuazione, all’interno del mercato di riferimento, dei prodotti-mercato e dei segmenti già esistenti o potenziali.
Le PMI posseggono sia la visione che la conoscenza del proprio mercato di riferimento, ma molto spesso mancano gli strumenti, le competenze e, soprattutto, il tempo per l’analisi dei dati che oggi, al contrario di un tempo, sono più facilmente a disposizione, ma manca il tempo necessario a organizzare la quantità di dati a supporto del business.Le piccole imprese non adottano quasi mai un approccio strategico al mercato.
Calati e imprigionati nel quotidiano e nella gestione della contingenza, imprenditori e responsabili percepiscono il marketing strategico soltanto come un complesso di assunti tecnici e teorici. L’attenzione è rivolta all’immediato, alle vendite, al breve e brevissimo termine. Ogni forma di analisi che non abbia un fine fiscale o finanziario è vissuta frequentemente come un’inutile perdita di tempo.
Le pianificazioni di marketing strategico non vengono prese in considerazione, anche perché le risorse dispongono di competenze fortemente orientate all’operatività e alla soluzione dei problemi in corso d’opera.
Come scrivevo all’inizio di questo articolo, se si fa del marketing, l’attenzione viene rivolta soltanto alla vendita o alla promozione. L’analisi dei mercati o la formulazione delle strategie vengono viste con diffidenza. Addirittura spesso ritenute inutili, inefficaci e costose.

Il marketing strategico anche per le PMI

Eppure sarebbe possibile fare del marketing strategico anche nelle piccole e nelle microimprese. Quando si parla di marketing strategico, infatti, l’approccio scientifico non richiede necessariamente conoscenze elevate di statistica, ma spesso soltanto una buona capacità di analisi e, soprattutto, la definizione di una semplice metodologia da applicare costantemente.
Questa può essere sintetizzata in cinque punti che permettono di avviare un efficace processo di marketing strategico.

1. Impostare un metodo di analisi costante

Anche nella più piccola organizzazione può essere attivata una metodologia per la ricerca di informazioni utili allo studio del sistema competitivo, ossia del mercato, della attuale concorrenza, dei clienti, dei fornitori e dei canali distributivi, dei possibili nuovi concorrenti, dei possibili prodotti sostitutivi.
Questa analisi permette di individuare sia il valore potenziale del mercato, sia il trend, individuando le possibili quote di mercato e i segmenti più promettenti, misurando le varie forze messe in campo dai concorrenti.

2. Guardare alla concorrenza con gli occhi dei vostri Clienti

Non bisogna continuare a guardarsi soltanto dentro, a darsi ragione da soli sulla forza dei propri prodotti o dei propri servizi. Non sempre il Cliente o potenziale tale ritiene prioritarie quelle che a noi sembrano le caratteristiche più importanti del nostro prodotto.
Va dedicato del tempo ad una analisi oggettiva ed obiettiva dei fattori critici di acquisto e di successo per ogni segmento di mercato, che consente di stabilire i punti di forza e debolezza della propria azienda nei confronti della concorrenza.

3. Valutare i mercati con la mente e non con la pancia

Nella valutazione dei segmenti di mercato va considerata la reale attrattività.
Ogni mercato presenta delle opportunità e delle minacce, che vanno valutate attentamente prima di intraprendere pericolose decisioni di modifiche di posizionamento.
Ogni modifica al proprio posizionamento va pianificata con attenzione. Molto spesso segmenti di mercato che ci appaiono molto appetibili, in realtà presentano delle grandi difficoltà di penetrazione e prodotti o servizi adatti che potremmo non essere in grado di fornire.

4. Studiare il piano d’azione

Una volta analizzato il mercato e deciso il posizionamento o riposizionamento, il progetto di marketing strategico arriva alla fase calda in cui le attività devono essere pianificate ed attuate.
Questo permette di individuare un insieme di azioni da sviluppare che sono il risultato di un attento processo di analisi.
Ci saranno attività legate al prodotto, ai processi di realizzazione e, quindi, di prezzo, alla distrbuzione e alla comunicazione. Soltanto dopo aver definito che cosa produrremo, a quale prezzo e in quale modo vorremo distribuirlo, potremmo dedicarci allo studio del miglior metodo di comunicazione al mercato.

5. Misurare i risultati

E arriviamo al punto finale, la consuntivazione. Ogni attività deve poter essere misurabile, in sede di pianificazione vanno definiti degli indicatori e degli obiettivi quantificabili. Vanno definiti i tempi e gli step di controllo che non siano troppo dilatati nel tempo. In pratica ogni nuova attività deve essere verificata per controllarne l’efficacia e il grado di raggiungimento del’obiettivo posto. Non tutte le azioni avranno, ovviamente, successo immediato e il controllo costante permette di intervenire rapidamente per correggere gli errori fatti e per ripianificare le attività di miglioramento.