Chiedendo agli imprenditori che operano all’estero come abbiano iniziato ad esportare, le risposte più frequenti sono: partecipazione a fiere internazionali, contatti personali, altri canali casuali.
Visto che in molti casi questi metodi hanno dato dei risultati tangibili, è ragionevole chiedersi perché lo sviluppo di un progetto di internazionalizzazione dovrebbe passare attraverso una pianificazione accurata e non semplicemente seguendo le occasioni che mano a mano si presentano.
Sebbene ci siano indiscutibili esempi di successi, anche notevoli, senza lo sviluppo di un progetto d’internazionalizzazione, la maggior parte delle aziende che hanno seguito questo sistema semplificato, hanno commesso dei gravi errori per aver esportato in modo occasionale e senza una specifico percorso di crescita culturale.
Commenteremo qui di seguito alcuni degli errori più comuni, presi da casi reali, che hanno avuto ripercussioni anche gravi sulla gestione economica e finanziaria delle imprese.
Errore 1: credere che il prezzo sia l’unico parametro di successo
Un’azienda italiana produttrice di apparecchiature di sicurezza per impianti petrolchimici aveva intenzione, all’inizio del nuovo secolo, di aprirsi verso i ricchi mercati del Mare del Nord. Aveva conosciuto un agente norvegese il quale, dopo aver analizzato la produzione dell’azienda italiana aveva chiaramente dichiarato che non avrebbero potuto vendere un solo pezzo della loro produzione perché realizzata in alluminio, mentre nei paesi nordici era uso utilizzare l’acciaio inossidabile, materia prima che si adattava meglio a quei climi, anche se enormemente più costosa.
La proprietà dell’azienda, insicura sul risultato finale e temendo di dover affrontare notevoli investimenti, aveva risposto all’agente di dimostrare le proprie capacità iniziando a vendere i prodotti standard, con la convinzione che il prezzo enormemente più favorevole avrebbe fatto cambiare le idee ai potenziali clienti nordici. Se poi avessero visto che per loro esisteva la possibilità di inserirsi nel mercato, avrebbero investito in una linea di prodotti in acciaio inossidabile.
Per tre anni era durato il tiramolla tra l’agente, che non riusciva a vendere assolutamente nulla, giustificandosi che il prodotto non era adatto al mercato e l’azienda che lo accusava di incapacità commerciale.
Alla fine l’agente abbandonò l’azienda e si rivolse ad altri suoi concorrenti che, dopo aver realizzato una serie di prodotti adatti al mercato, è riuscita negli anni ad ottenere degli ottimi risultati e a far diventare la Norvegia il maggior mercato per la propria produzione.
Questo è un errore classico, la cecità nel voler credere che quello che va bene nel mercato nazionale possa andar bene in tutti i mercati del mondo, basando la teoria sulla presunzione che il costo più basso sia sempre e comunque vincente.
Errore 2: non conoscere il mercato di destinazione
Lo stesso errore lo commise un’altra azienda italiana produttrice di raffinata biancheria intima. Nella sua prima esportazione in Cina, esportò pezzi esclusivamente della sua collezione venduti sul mercato interno. Le vendite furono scarse, poiché i cinesi preferivano altri colori, inoltre le taglie adatte alla corporatura delle donne italiane non corrispondeva minimamente a quelle delle cinesi nella zona in cui si era cercato di penetrare il mercato.
La mancanza di una analisi profonda delle esigenze e delle caratteristiche del potenziale cliente è uno degli errori che si ritrovano con maggiore frequenza.
Errore 3: sparare nel mucchio
Un produttore di articoli di pelletteria prese contatto con una trentina di uffici di promozione commerciale di vari paesi esteri, con l’intento di crearsi varie opportunità di promuovere i propri prodotti. In realtà, in base alle caratteristiche del prodotto, riuscì ad ottenere qualche richiesta soltanto da tre paesi, interessati a quel prodotto, creando delle vendite tali da non riuscire neppure a coprire parte dei costi di promozione.
La mancanza di selezione del mercato porta come conseguenza uno sforzo sia in termini di risorse umane che finanziario, che molto spesso non è giustificato dal risultato finale.
Errore 4: non proteggere il marchio
La mancanza di una efficace politica di protezione del marchio è un altro degli errori che frequentemente si registrano in chi inizia ad esportare senza le dovute cautele.
Ci sono molti esempi di marchi di prodotto che sono stati registrati in vari paesi dagli agenti locali. Dopo l’apertura dei mercati dell’ex blocco sovietico, molti imprenditori, attirati dalla possibilità di aumentare le proprie vendite in quei paesi che dopo molti anni ritrovavano il libero mercato, si affidavano al primo agente che si rendesse disponibile, non tutelando affatto il proprio marchio.
Conosco il caso di un produttore di articoli d’abbigliamento che ha dovuto ricomprare il diritto all’uso del proprio marchio in Polonia per un valore di oltre 100.000 euro, perché l’agente di commercio polacco lo aveva registrato a suo nome.
Errore 5: non prevedere i costi di assistenza
Un costruttore di armature illuminanti a fluorescenza, aveva fornito migliaia di prodotti in Indonesia, attraverso il proprio distributore di Singapore.
A causa di un piccolissimo difetto di fabbricazione, si trovò costretto ad inviare propri dipendenti a sostituire il componente fallato perché il distributore locale non aveva né la capacità tecnica né la struttura per poterlo assistere.
La mancanza di una corretta politica sull’assistenza postvendita può causare dei costi che vanno ben oltre al risultato economico precedentemente ottenuto.
Errore 6: non conoscere le leggi locali
Un’altra azienda che realizza prodotti chimici, attraverso l’intermediazione di un agente locale, vendeva nei mercati mediorientali. Con questo agente esisteva soltanto un accordo verbale.
Dopo alcuni anni, visti gli scarsi risultati portati dall’agente che, per inciso, aveva chiesto la rappresentanza di tali articoli pur non essendo assolutamente introdotto nel settore, l’impresa decise di cambiare agente per essere più aggressiva sul mercato.
Non essendoci nulla di scritto, l’azienda italiana pensava che non ci sarebbe stata alcuna rivendicazione da parte del vecchio agente.
Questo, invece, forte della protezione legale vigente in quei paesi, aprì un contenzioso con l’azienda italiana e dopo averla portata in tribunale, vinse la causa.
L’azienda italiana dovette pagare oltre all’indennizzo per la chiusura del “contratto”, anche una parte delle provvigioni sulle vendite effettuate dal nuovo agente.
Anche questo è uno degli errori piuttosto frequenti, legati prima di tutto alla mancata conoscenza della legislazione locale e poi al fatto che, non avendo alcuna conoscenza del mercato, ci si affida al primo venuto che, può succedere, non è introdotto nel settore specifico, ma accetta comunque la rappresentanza perché tanto a lui non costa nulla e in caso di richieste può portarsi a casa una provvigione. Un tale agente non lavorerà mai per introdurre l’azienda nel mercato, ma attenderà semplicemente l’evolversi degli eventi.
Mi fermo qui anche se potremmo esplorare ancora altri casi aziendali emblematici che hanno portato a importanti perdite sia economiche che di immagine.
Riuscire a portare la propria azienda ad operare su mercati esteri è una operazione molto complessa ed è paragonabile allo start up di una nuova impresa.
Anche se sul mercato interno l’azienda è nota, il brand consolidato e i prodotti rispondono alle esigenze della clientela, non è detto che la struttura organizzativa, dimensionata alle necessità del mercato interno, sia adeguata ad affrontare sfide internazionali.
Operare nel mercato globale significa dover ricostruire la propria immagine e adattarla alle aspettative dei nuovi potenziali clienti, modificare, adattare o addirittura realizzare nuove linee di prodotti, conoscere la concorrenza, le leggi, i prezzi del mercato target.
Pertanto, non per voler reprimere l’entusiasmo che è sempre necessario per avviare un progetto di internazionalizzazione, ma è necessario sapere che se questo non si basa su una attenta e adeguata attività di pianificazione, sarà destinati a fallire nella maggior parte dei casi.
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Salve,
all’Errore 6: non conoscere le leggi locali, aggiungerei gli usi e costumi. Senza la conoscenza degli usi e costumi, non si capiscono le regole della concorrenza (spesso violate).
Chiuderei con una raccomandazione, oggi più che ieri, è indispensabile una strategia economica geo-politica, se si vogliono ottenere riusltati duraturi. Si utilizzeranno al meglio : tempo-risorse-energie-conoscenza.
Con questa ottica, ripropongo il progetto V.I.E. Vetrine Italiane Estero, come potete leggere visitando http://www.UnSognoItaliano.It : del 13 maggio 2012, del 19 settembre 2009 e del 16 agosto 2008.
V.I.E., è un progetto aperto, modulare ed associativo, e non . Cordialmente
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Un promemoria semplice e indicativo. Queste analisi dovrebbero costituire le prime basi di marketing per chiunque decida di intraprendere nella internazionalizzazione della propria azienda, ma tante volte ci si lascia prendere dall’entusiasmo e si trascurano questi aspetti, ed altri, che aiutano ad evitare rovinose cadute e danni economici. Grazie del contributo e dei consigli. Buon lavoro.
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Quasi una ventina d’anni fà (mi fà un pò senso dirlo, haimè) ho partecipato a vari incontri organizzati dalla CCIA di Milano,quasi gratuiti, relativi a questo tipo di problematica ed è stato molto istruttivo, a mio avviso, con esempi di errori fatti da aziende, anche leader mondiali nel proprio settore, sul come approcciare e sviluppare azioni di marketing e comunicazione, in determinate nazioni.A me ha insegnato molto, ma la cosa che mi ha lasciato perplesso, è stata la poca partecipazione da parte delle aziende che probabilmente ritenevano inutile o di poco interesse questo tipo di seminari.Purtroppo ora si vedono le conseguenze.
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Mi inserisco nella discussione con un paio di riflessioni.
Non amo la parola “internazionalizzazione”, perché spesso il suo significato viene travisato. Internazionalizzare non significa “esportare” ma strutturare l’azienda affinché sia pronta ad affrontare i mercati esteri.
Contrariamente a quanto pensano, ahimé, in tanti, non esiste il mercato italiano e quello estero, ma tanti mercati nazionali che eventualmente possono essere raggruppati per macroaree (ad esempio per omogeneità di lingua anziché per mentalità). Vendere a un tedesco non è la stessa cosa che trattare con un italiano, un russo, un cinese, un arabo… Questa è una banalità tra le più ovvie, eppure viene disattesa più spesso di quanto si possa pensare.
Dall’altra parte i mercati si sono globalizzati e questo rende importantissimo conoscere i meccanismi di distribuzione: ho avuto dei clienti che di fronte ai successi commerciali di aziende concorrenti, mi hanno chiesto pianificazioni pubblicitarie sui mercati arabi. Investimento bloccato per fortuna, perché per quella tipologia di prodotti i decisori erano in Germania…
Infine vorrei spendere due parole sulla comunicazione, che è il mio campo: spazzate ogni pregiudizio sulla comunicazione. Da anni sento idiozie tipo “la carta stampata è morta”, “noi per filosofia aziendale non facciamo pubblicità”, “la pubblicità non serve a niente”, “per fare pubblicità bene bisogna andare su tutte le riviste in tutti i numeri e non ce lo possiamo permettere”.
Pensate semplicemente che comunicare il vostro prodotto e la vostra azienda è indispensabile e i vostri clienti potenziali hanno abitudini diverse. Quando scegliete il modo e il veicolo con cui comunicare, utilizzate quello che in quel Paese vi può assicurare le migliori performances, non quello che costa meno o che ritenete sia più prestigioso.
Pensate con la testa dei vostri clienti e “mettete il cappello di quel Paese” per un attimo. E informatevi, informatevi e informatevi.
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molto interesssante questo articolo. Complimenti.
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Bell’intervento, naturalmente aggiungerei (e forse questo può capitare anche prima di mettersi a pianificare l’internazionalizzazione, ed sicuramente da includere fra i punti della pianificazione), il problema che si delinea quando, in seguito a incontri, fiere o altre manifestazioni, contatti via internet, si ha la possibilità concreta di fare un nuovo business: la richiesta da parte del buyer di dilazioni di pagamento….
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Purtroppo sig. Casiraghi, viviamo nel pregiudizio e nell’ignoranza, nel senso di ignorare.
Io ho sentito imprenditori escludere alcuni mercati esteri perchè ritenuti “grezzi” e poco di “classe” senza avere alcuna minima conoscenza del Paese di esportazione.
Affermazioni del tipo: in Francia hanno più stile, in Russia sono grezzi, in Germania sono squadrati…
Gli imprenditori che parlano e pensano in questo modo, per sentito dire o per partito preso, non potranno mai uscire dalla loro nicchia.
Alcuni addirittura chiedono di “esportare” alcuni pezzi…così, per provare!!!
Come se fosse spedire una cartolina. Ma stiamo scherzando???
E’ necessario uno studio accurato sia della merce, del design, dell’utilità o di quanto possa essere apprezzato il bene nel Paese target, che della psicologia del mercato, dei costumi, delle leggi, del marketing e del merchandising.
Studiare accuratamente il miglior metodo per lanciare il prodotto, costi, margini di guadagno, promozioni, assistenza.
Anche una novità, se risponde ai canoni di modernizzazione intesa come globalizzazione di un Paese, può avere mercato positivo.
Non è detto che non si possano vendere i ghiaccioli in Alaska, ma è necessario saperlo fare, difficile sarebbe esportare minigonne in Iran.
La conoscenza del Paese di esportazione, intesa per cultura, leggi, usi, costumi, religioni, tradizioni, limitazioni al commercio, problemi politici interni, leggi doganali e quant’altro è alla base di ogni buon affare.
Come già da voi affermato, la geo-politica è ovunque, e la storia ci insegna che i primi scambi commerciali sono stati alla base di numerose alleanze.
Non si improvvisano le “internazionalizzazioni”, si pianificano, e per questo è necessario un lungo procedimento in cui bisogna investire, e purtroppo in Italia vedo molti imprenditori che vorrebbero tutto, subito e a basso costo.
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Sopratutto la parte finale delle affermazioni di Manuela la posso sottoscrivere, sulla base di un progetto che sto portando avanti per un apertura di una punto di riferimento/vendita in una capitale europea.Quando presento il progetto sono tutti concordi e disponibili ma quando gli dico che devono tirar fuori 20/30K € a testa e una previsione di spesa di 1500/2000€ al mese, Location ,etc.incluso la società di comunicazione/P.R( fondamentale a mio avviso ma molti non sanno neanche cosa sia e a cosa serva ), cambiano espressione e cominciano ad accampare scuse varie.Non hanno capito che le esportazioni non si fanno più seduti alla propria scrivania aspettando; il cliente che arriva , fà l’ordine e gli mandi la merce, senza investire, fai la fornitura spot e dopo 2 mesi sei punto e capo, ma devi essere presente sul posto, facendo anche partnership con i locali.Sinceramente mi sono rotto le …….., ho già perso molto tempo e mio malgrado, purtroppo, proseguirò da solo o con qualche mosca bianca, che vorrà partecipare.
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Ciao Rudi, ti ringrazio perchè hai portato esempi concreti di quanto alle volte ‘lo stile’ e un pò la cultura dell’imprenditoria italiana si basi sull’improvvisazione e sulla ‘stretta di mano’, o sulle convinzioni soggettive dell’imprenditore piuttosto che sull’analisi, sul progetto e la pianificazione. Penso che questo atteggiamento sia proprio di una vecchia generazione o di una nuova poco consapevole della complessità del contesto economico odierno.
E’ una mentalità di ‘autosufficienza’ e miope dove si pensa di poter risparmiare sulle consulenze specialistiche necessarie al processo di internazionalizzazione (mrketing sales, postevendita diritto, norme e standard etc…). Alle volte si può aver fortuna, ma come metti in luce, è spesso un finto risparmio che si sconta pesantemente nel medio periodo.
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Salve, a tutti @Michele dico : never give up, grazie a Dio non tutti gli imprenditori o quelli che si definiscono tali, sono uguali,
devo concordare con Manuela sul fatto che in molto hanno un credo : tutto subito e a costo zero..ma cosi’ non si va’ da nessuna parte.
Dopo due anni di Malaysia di Sud-est asiatico di studi di ricerche di approfondimenti e di cross-culture, abbiamo dovuti imparare ad adottare l’ascolto empatico con alcuni imprenditori, e a dover dire no a prescindere quando i segnali deboli ci facevano comprendere quanto l’azienda fosse ancora acerba per la metamorfosi,
internazionalizzare e un credo, e come dico spesso io “per fare la frittata bisogna rompere le uova” investire, cambiare, migliorare anche questa e’ R&D.
Credo che il cammino per l’internazionalizzazione, per gran parte delle aziende italiane sia ancora molto lungo,ci vorra’ del tempo ma ci arriveremo e noi saremo qui a supportare l’eccellenza italiana
un caro saluto da Kuala Lumpur
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@Michele, ti capisco. Io faccio l’account per un’agenzia di comunicazione: i nostri clienti sono tutte aziende manufatturiere che fanno export. Quello che dici lo vivo ogni giorno con grande frustrazione, devo ammetterlo. A parole sono tutti carichi come molle, ma appena gli prospetti un preventivo di spesa vacillano e prendono tempo. Non è neanche una questione di cifre: per i nostri imprenditori qualsiasi cifra è sempre troppo ! E’ una questione di mentalità. L’idea è sempre quella di rischiare poco e stare alla finestra a vedere come va a finire.
Imprenditori siffatti – per fortuna ne conosco anche tanti che ragionano con una mentalità ben moderna – sono destinati al fallimento. Perché se non riescono ad andare oltre al loro naso, cioè ragionano di spese anzicché di investimenti, sono destinati a sperperare il loro denaro in mille rivoli di inutili, a patto che ciascun capitolo di spesa comporti una spesa ridotta. Tutte queste spese ridotte messe assieme fanno però delle cifre importanti, con le quali si potrebbero operare investimenti ben più mirati.
Purtroppo nelle grandi aziende non va meglio. Direttori marketing, export manager, ecc. pur avendo grandi capacità devono fare i conti con una scarsa autonomia decisionale e budget risicati da amministrare. Tutti i progetti di una certa rilevanzano passano attraverso la proprietà o il presidente o l’amministratore delegato, i quali, irraggiungibili, imbalsamati nei loro uffici – i moderni sancta sanctorum – non vogliono saper nulla e hanno una sola parola, buona per tutte le occasioni: “risparmiare” !
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Leggo molti commenti interessanti. Come si sul dire, son tutti finocchi con il culo degli altri 😉
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Caro Navigatore solitario, ho lasciato il suo commento e non l’ho cassato perché sono fermamente convinto nella democrazia e nel diritto di ognuno di esprimere le proprie opinioni, ma credo che una persona che fa una affermazione di questo genere dovrebbe motivarla , dichiarare a che cosa sta facendo riferimento, ma soprattutto avere il coraggio di firmare con il proprio nome.
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In effetti, mi piacerebbe sapere chi e` questo Navigatore Salitario, e soprattuto a chi si riferische.
Sicuramente non a V.I.E., che al massimo potrebbe trattare i finocchi nel settore frutta e verdura.
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